スーパーボウルでのソーシャル活用にQuid Monitor（旧NetBase）を採用
結果
– 2年連続でSNS上の会話ボリュームを2倍に増加
– FacebookとX（旧Twitter）の自動車ブランドランキング1位（2016年）
– YouTube AdBlitz賞（2017年）
– USA Today Ad Meter トップスポット（2017年）
概要
スーパーボウルは北米にて年に一度の大きなスポーツイベントです。試合の合間には様々な大手企業がその日の為に作成した特別CMが次々と放映されます。スポーツファン以外もスーパーボール用の特別CMを楽しむなどして家族や友人がテレビを囲む国民的なイベントとされています。
このように、広告費が高く競争率の高いイベントでもあるため、限られた時間の中でKiaのような大手クライアントに大きな成果をもたらすためには、クリエイティブ戦略に役立つ信頼性の高いデータが必要です。
広告代理店であるDavid & Goliath社（以下：D&G）はQuid Monitor（旧NetBase） を使用することで、過去 2 年間の実績を確実に集中させることができ、ソーシャルメディア上の会話量を約2 倍に増加させ、多くの称賛を得るなど、スーパーボウルキャンペーンから最大限のバリューを引き出すことができました。
課題その1：非ソーシャルインフルエンサーでセンセーションを起こす
広告施策はどれも重要ですが、スーパーボウルのような大規模で瞬間的な単発のキャンペーンは、当然ながら特別な負荷がかかります。
D&Gは2016年と2017年のスーパーボウルで、自動車ブランドのKiaに大きな成果をもたらすことを任されましたが、それにはいくつかの障害を克服する必要がありました。
2016年、新型Kia Optimaの発売を促進するためにD&Gはこれまでの軽快で愉快なキャンペーンのトーンを継続しつつ、Optimaのユニークな属性と品質を確実に伝え、競合他社に差をつけることを目指しました。D&Gはクリストファー・ウォーケンのユニークな個性はスーパーボウルのキャンペーンにぴったりだと思いましたが、インフルエンサーマーケティングにおける一番の問題が見つかりました。ウォーケンは自分のSNSアカウントを持っていなかったのです。
解決策その1：ソーシャルアナリティクスで問題解決のヒントを得る
ウォーケンは自分ではツイートしないかもしれませんが、Quid Monitor（旧NetBase）を使ったソーシャルリスニングでは彼について多くの会話がなされ、多くの需要があることが判明しました。D&Gは「ピッザ」というコンセプトでキャンペーンを展開し、ハッシュタグ「#AddPizzazz」を使い、ユニークな靴下ブランドであるStanceをキャンペーンに参加させました。
Stanceは熱心なソーシャルフォロワーを持っており、SNS上における存在感が強いブランドです。Stanceはウォーケンの非ソーシャルな存在感に対抗するためにD＆Gが必要としていたインフルエンサーでした。
しかし、同社はさらに一歩進んで、スーパーボウル50の開催期間中にSNS上で行われている会話内容を把握するためにQuid Monitor（旧NetBase）でトピックを設定してユーザーをセグメント化し、リアルタイムでバズに反応できるようにしました。
ソーシャルリスニングを行った結果、Stance社のカスタムソックスに興味を持っているユーザーを特定することができたので、自社の靴下を送って履いてもらう施策を実施しました。また、Quid Monitor（旧NetBase）のアラートでキャンペーンハッシュタグが関係のない別タグ「Add Pizza」と混同されたことをいち早く察知することができました。混同を招いてしまったユーザーにはDMを通して、地元のお店からピザを送ってもらうなど丁寧なカスタマーサービスを行うことで対応しました。
また、スーパーボウルでのブランドの存在感をさらに高め、Kia Optimaにさらなる光を当てるために積極的に他のブランドともコラボレーションしました。
結果その1：洞察に基づく行動が、重要な時期に称賛をもたらす
キャンペーン終了時にはフォーブス誌が発表した「eValue’s Ranking of the Top Ten Performing Super Bowl Advertisers on Facebook, X（旧Twitter） and Instagram」において、KiaはFacebookとX（旧Twitter）で最高位の自動車ブランドとして紹介されました*。
しかし、この成功は次の年に自分たちを再びトップにするために、より一層特別な努力をしなければならないことを意味していました。
課題その2：同じイベントで再び成功するために
2017年のスーパーボウルのキャンペーンでは、D&Gにとって大きなプレッシャーがありました。大成功を収めた前回のキャンペーンに続く必要があった上に、クライアントであるKiaの新製品をマーケティングすることになったのです。Kia Niroという全く新しいハイブリッドクロスオーバー車種です。
今回もKiaの定評あるスマートで面白いトーンを忠実に再現しつつ、ハイブリッド車の購入者を駆り立てる問題、つまり二酸化炭素排出量の削減にも触れたいと考えていました。
彼らはいつものように、クリエイティブの方向性を決定するソーシャルデータを見つけるためにQuid Monitor（旧NetBase）を利用しました。
解決策その2：ソーシャルリスニングにより、キャンペーン成功のための完璧なパートナーとタイムラインを発見
ソーシャルリスニングにより新しいKia自動車にぴったりの有名人、メリッサ・マッカーシーを発見しました。
知的で面白いタレントであり、ソーシャルでの存在感もある彼女は、Kiaのスタイルに合う人物として簡単に選ぶことができました。彼女を起用することでソーシャル上でのトピックとなる車や自然保護関連の会話にも自然に参加することができます。
今回のキャンペーンにマッカーシーをインフルエンサーとして起用する最後の決めてとなったのは、彼女が環境保全団体シエラクラブをサポートしていたことです。
Quid Monitor（旧NetBase）を利用した結果これらの関係性やタレントの影響力を可視化することができ、彼女が最適なアンバサダーとして採用されました。
また、D&Gは試合当日やスーパーボウルの準備期間にQuid Monitor（旧NetBase）を活用しています。 過去のスーパーボウル期間に発生したSNS投稿活動の履歴を分析することで、Kiaの新車と有名人のアンバサダーの予告施策を公開する完璧なタイミングをつかむことができました。
さらに、D&GはKia NiroのFacebookページに常駐するチャットボット “Nirobot “を使って2017年の施策を公開するという新しい技術を採用しました。一般ユーザーがチャットボットに新しい広告のフルバージョンを見たいとリクエストすればNirobotはそれに応じてくれました。
また、広告の一部をGIF化してユーザーのコメントに応答したり、スーパーボール試合当日の配信にユーザーがGIFを使った投稿ができる機能をリアルタイムで実施しました。彼らはQuid Monitor（旧NetBase） Live Pulse ダッシュボードを使って試合中のこうした機会を常に意識し、GIFで完璧な反応ができるように会話をセグメント化しました。
キャンペーンへの積極的な参加への感謝を示すため、D&GとKia は World Wildlife Fund (WWF) と提携し、WWF の活動に貢献することでKia の熱心なエコ意識の高いファンに恩返しをしました。D&GはKiaが貢献したことで絶滅危惧種の保護に役立ったという情報をアピールすることに成功し、消費者の信頼を獲得しました。
結果その2：ファンとのつながりと素晴らしい機会を得る
スーパーボウル2017に向けたキャンペーンでは、ソーシャルカンバセーションを再び約2倍に増やし、2つの賞を獲得しました。
Quid Monitor（旧NetBase）のソリューション
Quid Monitor（旧NetBase）は、先進的なブランドやエージェンシーが消費者の目を通して自社のブランドを分析し、最も重要なビジネスイニシアチブをサポートするためのデータドリブンなアプローチを可能とします。
Forrester社からエンタープライズソーシャルリスニングのリーダーとして認められたQuid Monitor（旧NetBase）は、収益の増加、コストの削減、生産性の向上、効果的なリスク管理を実現することが証明されています。
Quid Monitor（旧NetBase）のプラットフォームでは
– ソーシャルウェブ上で、199の言語、3憶以上のソースからグローバルなインサイトを瞬時に表示します。
– Quid Monitor（旧NetBase） の特許取得済み言語処理により、センチメント、感情、行動などを表示し、すべての投稿をリアルタイムで分析します。
– Quid Monitor（旧NetBase） LIVE Pulse ダッシュボードで、ソーシャルメディアのデータをビジネスの KPI と統合することで、迅速かつ正確な意思決定をおこないます。
– 最も包括的な Alert Suite により、いち早く情報を入手し、迅速に対応することでリスクを低減します。
– お客様の組織全体を対象としたクラス最高のオンボーディング、サポート、コンサルティングサービスの提供します。
担当者コメント
過去2年間、David & Goliath社は最大のクライアントであるKia社のスーパーボウルキャンペーンを成功させるための多くの分析と施策をQuid Monitor（旧NetBase）を使って行ってきました。 クリエイティブ戦略の構築からイベントやキャンペーンの計画、そして翌週に会話の盛り上がりを継続させるSNS運用に至るまで、様々な面で必要不可欠なツールです。
Quid Monitor（旧NetBase） は大量のSNS上で行われる会話をまとめてくれるので、特定のトピックをセグメント化することで、消費者と繋がるクリエイティブな方法を見つけることが可能となり、ユーザーと価値ある関係性を築く促進ができます。
—Shaun Jacobs, Digital Analytics
Manager, David & Goliath
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