テレビCM効果測定はGRP･GAPからSNS分析へ

テレビを見ていると必ず目にするテレビCM。ブランド認知やキャンペーン訴求のために多くのCMが放映されていますが、それらのCMはどのように効果測定を行っているのでしょうか。
ここでは、従来の広告測定として用いられている指標やソーシャルメディア（SNS）を用いた分析、また弊社のソーシャルアナリティクスツール「Quid Monitor（旧NetBase）」でのCM分析やその事例についてご紹介していきます。

広告費のトレンド

日本市場における広告費は、テレビCMの広告費が長い間1位となっていました。しかし、インターネットやスマートフォンの普及によりインターネット広告がシェアを広げており、大手広告代理店の電通が2018年に発表した広告費の媒体別構成比ではインターネット広告が26.9％、テレビメディアが29.3％とその差はわずかになっています。さらに、ここ1～2年のうちにはインターネット広告がテレビCMを抜いて1位になると予想されています。
これらの現象の要因は、若い層を中心にテレビ離れが進んでいることやすべての世代でインターネットの利用時間が増加していることにあります。このような背景を受けてテレビCMの広告費は今後も縮小していくと考えられています。

テレビCMで期待できる効果

インターネット広告は、ユーザーが検索したキーワードからユーザーの興味や関心に基づいて表示されたり、ユーザーの閲覧履歴に基づいた広告が表示されるなど、ユーザーの行動履歴に基づいて表示されます。このような検索に連動した広告は届けたいターゲット層には集中的に宣伝ができますが、幅広いユーザー層に一気に宣伝をすることには長けていません。

これに対してテレビCMは、視聴番組や視聴時間などによりある程度のターゲットは絞られるものの、広範囲のユーザーに一気に宣伝をすることができます。商品やサービスの認知を一気に拡大する広告手段として有効なため、短期的なキャンペーンや新商品のプロモーションなどはCMが適していると考えられます。

では、CMの効果や反響はどのように測定・分析しているのでしょうか。

効果測定指標GRPとGAPとは

テレビCMの効果測定に使用されているのがGRP（Gross Rating Point）とGAP（Gross Attention Point）という指標です。
延べ視聴率ともいわれるGRPは、CMが放送されている期間中の毎分視聴率を計測してすべて足した数字です。
例えば、毎分の世帯視聴率が10％と5％の時間帯に1本ずつ放送すれば、合計して15ポイントになります。
GRPは効果測定のためだけではなく、流す時間帯や頻度を決めるときにも使われ、その場合には世帯到達率と平均接触回数を掛け合わせて算出しています。

GRPは有効な指標ではありますが、問題点がないわけではありません。
GRPの計算に用いる毎分視聴率は世帯視聴率となるため、視聴しているユーザーの属性などは調査することができません。テレビがついているだけで毎分視聴率は高くなりますが、ユーザーが視聴しているとは限りません。CMが放送されている間にユーザーはトイレに行っていたり、スマートフォンを操作していたりする可能性もありますから、効果を正確に測定できているとは言い切れないのです。

こうした問題点を解決するために考え出されたのが、GAPです。
GAPはセンサーカメラなどを使用して、個人がテレビを視聴していた時間を毎秒単位で計測して効果測定します。センサーカメラによってテレビの前にいる視聴者の動向を調べられるため、GRPでは判定することができなかった、ユーザーがCMを視聴しているか否かを把握することができます。またカメラを使って顔認識もできるので、視聴者の属性もある程度把握することができます。GRPとGAPの指標を活用することである程度CMの効果を判定することはできるでしょう。

SNS分析によるテレビCM効果測定

ただし、これらの指標では「CMを見たか」に焦点が当てられており、「広告内容に対してどのような感情を抱いたか」「商品の売上や企業のイメージアップに貢献したか」といった評価は難しくなっています。

そこで、活躍するのがソーシャルリスニングツールを使用したSNSによる分析です。
まず、CMのクリエイティブに対するポジティブ / ネガティブの評価などはX（旧Twitter）による分析が有効です。
X（旧Twitter）はリアルタイムに投稿されるため、「このCMは好きじゃない」「この商品が欲しいな」といった、ユーザーの本音をリアルタイムでモニタリングすることが出来ます。また、投稿内容とユーザー属性を照らし合わせることで、CMが想定していた「ターゲット層に届いているのか」「どのような反応であったか」といった広告の効果を測定するのに役立ちます。

以前は「〇〇で検索」といったような、検索を促すようなテレビCMが多く展開されていましたが、最近ではそれに加えてハッシュタグを用いたプロモーションが活発に行われています。
CM中に何度も商品やサービス独自のハッシュタグを登場させたり、様々なタッチポイントで統一したハッシュタグを使うことで、キャンペーンに関するハッシュタグの検索や投稿を促します。
こういったハッシュタグに関するキャンペーンと連動させたテレビCMでは、テレビCMがハッシュタグの検索数や投稿数にどの程度影響したか、また投稿したユーザー属性はどういったことに興味や関心があるかをSNSから分析できるでしょう。

また、リアルタイムでデータを取得できる特性を生かし、テレビCMに対するポジティブ / ネガティブの反応を瞬時に分析・把握し、インターネット広告のクリエイティブに反映させることで広告効果を最適化することも可能です。
またSNS分析では放映時の反応だけでなく「テレビCMを見て買った」といったような売上に繋がるような行動と一緒に投稿される声からも効果を得ることができます。
そういった投稿がどのように拡散され、テレビCMを見ていないユーザーに宣伝効果を与えているかについても分析することができるでしょう。

テレビCM効果測定における「Quid Monitor（旧NetBase）」の活用

弊社が提供するQuid Monitor（旧NetBase）は、SNSデータを圧倒的な処理スピードと多彩なフィルタリング機能でリアルタイムに分析・レポートする分析するソーシャルアナリティクスツールです。
膨大な消費者の声からテレビCMに関連のある投稿をリアルタイムで抽出し、分析します。

ソーシャルリスニングで課題となるのが、ノイズの多さです。
例えば、同じキーワードでも属性やコミュニティによっては全く別の意味で使用されていることが多く、それらをフィルタリングにより精査する必要があります。
Quid Monitor（旧NetBase）は、数十種類に及ぶフィルタリング機能でデータを精査するので、企業が求める消費者の声を忠実に抽出することが可能です。

多くのソーシャルモニタリングツールは、キーワードに注目した分析に特化しています。
そのため、ハッシュタグを軸にしたキャンペーンCMであれば、事前に登録したキーワードを元にデータを収集・分析をすることができます。
しかし、CMに関連する特定のキーワードが明確でない場合、どのようなキーワードで投稿されるかを正確に予想するのは困難です。
Quid Monitor（旧NetBase）はキーワードだけではなく、人（X（旧Twitter） ID）に着目した分析が出来る機能を搭載しています。これによりCMに対する単純なポジティブ／ネガティブの分析はもちろん、収集したデータから性別、年代、潜在的な興味関心などのユーザーの属性を分析することができます。さらにそれらの分析データを活用して、CMの反応が良かったユーザー属性に対して広告を行ったり、その後のプロモーションのペルソナとして活用することも可能です。

ソーシャルでのCMの反響を知るだけではなくマーケティング施策に結びつけることが出来るのがQuid Monitor（旧NetBase）の強みです。

事例紹介：CM分析における「Quid Monitor（旧NetBase）」の活用事例

クラフトフーズ・グループ（Kraft Foods Group, Inc.）が新たな顧客層の獲得を目的に、これまでの路線とはまったく違ったイメージのCMを放映したところ、エッジの効いた新商品のCMに4週間で2,800件の苦情電話が殺到。CMの継続を迫られ、より多くのお客様の声を分析するためSNSでの反響を調べたところ、SNSでは10,000件を超える肯定の意見があったことが判明。CMを継続することを決定しました。

CM継続の結果、単品の四半期売上で過去最高額を達成。この成功により新商品のイメージ定着化と新規顧客層への進出を達成することができました。

詳しくはQuid Monitor（旧NetBase） 導入事例「クラフトフーズ・グループ」をご覧ください。

まとめ

定量的な指標は従来の視聴率で行い、定性的な指標はX（旧Twitter）などのSNSデータで分析するなど、併用することでCMの効果測定精度を高めることができます。 CMに対するお客様の声を正確に把握することで、正しい選択を取ることができます。 消費者の声がダイレクトに売り上げを左右する昨今、CMの効果測定や全体の広告費最適化のために、SNS分析はこれから欠かせない分析手法となっていくでしょう。 テレビCMのSNS分析・ソーシャルリスニングに、ソーシャルアナリティクスツール「Quid Monitor（旧NetBase）」をご活用ください。